Veranstaltungen Azzaro Wanted und die Notwendigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen

Azzaro Wanted und die Notwendigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen

08/04/16 09:20:32 (Ein Kommentar)

von: Daniel Barros

Geschichten zu erzählen ist eine der großartigsten Methoden, die wir Menschen erfunden haben, um etwas zu lehren und Verhalten zu beeinflussen. Das beginnt schon im Babyalter, wenn unsere Eltern uns Schlaflieder vorsingen, es geht weiter mit den Märchengeschichten, die uns den Unterschied zwischen richtig und falsch beibringen. Wir erfreuen uns an guten Geschichten, weil sie uns Kontext geben, uns automatisch in das Zentrum der Handlung setzen und weil sie uns viel über unsere eigenen Werte und unsere Emotionen erfahren lassen. Eine gute Erzählung sollte uns in unserem Innersten berühren. Eine simple Beschreibung von Fakten ist dagegen schnell vergessen.

The Boyhood of Raleigh von Sir John Everett Millais, Öl auf Leinwand, 1870

Seit der Erfindung des Marketing setzen die Unternehmen das Geschichtenerzählen als Geheimwaffe ein, uns davon zu überzeugen, dass wir ihre Produkte unbedingt brauchen – manchmal bedeutet so eine Geschichte nur den letzten, zusätzlichen Kaufanstoß, manchmal aber kreiert sie eine tatsächliche Sehnsucht, die vorher gar nicht existiert hat. Über die Jahre kam diese „Technik“ in Verruf, da viele Marken verdammt gut darin waren, mit Worten (oder Bildern) so geschickt zu jonglieren, dass die Konsumenten ihre Produkte für wesentlich besser hielten, als sie tatsächlich waren. Und die Welt der Parfümerie bildete da keine Ausnahme…

Düfte verlangen, noch mehr als andere Produkte, nach Geschichten. Das daher, weil ein Duft natürlich nicht gerochen werden kann, ohne mit ihm in direkten, physischen Kontakt gekommen zu sein. Außerdem ist unser Vokabular, das uns zum Beschreiben von Düften zur Verfügung steht, äußerst limitiert – wir müssen uns also Adjektive aus anderen Sinnesbereichen ausborgen, wie „laut“, „knackig“ oder „süß“. Daher investiert die Massenparfümerie der großen Unternehmen Millionen von Dollars in die Werbung, damit die uns eine zum Kauf anreizende Geschichte erzählen kann. Die Geschichte muss den Durchschnittskunden ansprechen und möglichst allgemein übliche Referenzpunkte bieten, um den Kaufwunsch zu wecken.

Ich hatte kürzlich Gelegenheit, über die Lancierung eines neuen Männerduftes – Azzaro Wanted – für ein brasilianisches Modemagazin zu berichten. Die Einladung inkludierte einen zweitägigen Aufenthalt in Monaco mit dichtem Programm. Es waren Journalisten für Parfüm- und Männermode aus der ganzen Welt geladen. Man muss sich natürlich fragen, wie sehr sich Journalisten von einem solchen Arrangement beeinflussen lassen und sich dem gastgebenden Unternehmen erkenntlich zeigen, indem sie das neue Produkt positiv promoten – in diesem Fall Clarins, Inhaber der Azzaro Parfums. Und auch ich fragte mich das und war mir dessen sehr bewusst. „Was würden sie wohl tun, um mich zu manipulieren?“, dieser Gedanke ging mir oft durch den Kopf. Trotz meiner Bedenken entschied ich mich, mit objektiver und offener Erwartungshaltung am Spektakel teilzunehmen.

Anzeige für die Zielgruppe 25-35jährige Männer

Zunächst eröffnete Kreativdirektor Christophe de Lataillade das Event bei einem Mittagessen in Monte Carlo. Er erzählte uns Anekdoten seiner persönlichen Beziehung mit dem verstorbenen Modedesigner Loris Azzaro. Ich gebe zu, es war interessant, dies alles direkt aus seinem Mund zu hören, denn ich wusste zuvor ziemlich wenig über die Persönlichkeit des Designers und assoziierte die Marke selten mit seiner Person. Er schien ein extravaganter, gutwilliger, hedonistischer Bon-Vivant gewesen zu sein. Geboren in Tunesien, aufgewachsen in Italien, seine Karriere startete aber in Frankreich, wo er Haute-Couture-Mode designte. Was hatte das alles mit dem Duft zu tun? Alles!

Loris Azzaro

Später am Tag wurden die Journalisten gruppenweise per Helikopter nach Cannes transportiert, wo die offizielle Markteinführung stattfinden würde. Clarins hatten das oberste Stockwerk eines 5-Stern Hotels nur für uns gebucht. Das berühmte, gerade stattfindende Filmfestival war nur ein paar Schritte entfernt. Beeindruckend! Nach einigen Runden Drinks und Smalltalk, versammelten sich alle vor einer Bühne mit der zentral angebrachten Kulisse eines Wanted Werbeposters und einer riesigen Leinwand daneben. Christian Courtin-Clarins, Leiter des Unternehmens, hielt eine Rede, gefolgt von Sandrine Groslier, der Leiterin der Duftabteilung. Sie erklärte, Wanted sei die dritte „tragende Säule“ der Azzaro Parfums (nebenAzzaro pour Homme und Chrome) und erläuterte, wie die Persönlichkeit des Gründers in alle Aspekte des Duftes eingeflossen war (Flakon, Parfüm, Werbung). Alles war bis ins kleinste Detail von den Marketingexperten durchdacht worden.

 

Azzaro Pour Homme und Chrome


Kreativdirektor Pierre Aulas beschrieb den dreijährigen Entstehungsprozess des Duftes, der unzählige Testrunden benötigte, bis er schließlich für gut befunden und genehmigt wurde. Es war interessant zu erfahren, wie sie es schafften, die typische Azzaro DNA (Vetiver/Tonka) zu behalten, während die Komposition um einen modernen Akkord frischer Gewürze (Wacholder, Ingwer, Kardamom) und eine doppelte Dosis Zitrone (Frucht und Zeste) aufgebaut wurde, um sie gleichzeitig spritzig und kühl als auch trocken und warm zu machen. Dann sahen wir das Video der Kampagne. Zu unserer Überraschung kam auch Nikolaï Danielsen, das Model der Kampagne, auf die Bühne und erzählte uns einiges darüber, was während des Drehs Backstage passierte und was seine Teilnahme daran ihm bedeutete.

Die offizielle Präsentation

Schließlich erhielten wir Teststreifen, um den Duft zu probieren. Den meisten schien er zu gefallen (leider fand ich persönlich ihn etwas zu künstlich, also bemühte ich mich, mein Pokerface aufzusetzen). Laut der Geschichte, die uns die Marke erzählt hatte, wäre dies der Duft für den Mann, der sich wie selbstverständlich aus der Menge abheben sollte, der verführt, während er sich seiner verführerischen Art nicht bewusst ist, der das Bestmögliche aus seinem Leben macht. Anders gesagt, es sei die Reinkarnation des Loris Azzaro in Parfümform. All das plus der auffallende Flakon in Form einer Revolvertrommel mit durchsichtigem Glasboden, durch den die golden eingefärbte Flüssigkeit leuchtet, das alles müsste doch das perfekte Rezept zu kommerziellem Erfolg sein. Aber mich überzeugte er noch nicht.

Zurück in meinem Hotelzimmer fand ich eine ungeöffnete Flasche „Wanted“ auf dem Bett, zusammen mit einer Pressemappe vor. Ich war müde und ging zu Bett. Der nächste Tag versprach arbeitsreich zu werden mit vielen Interviews und einem Bootsausflug. Ich wachte auf, nahm eine Dusche, zog mich an und sprühte vier Pumpstöße des Duftes auf. Machte mich auf in den Frühstücksraum. Auf dem Weg dorthin begann sich der Duft an meiner Haut zu entfalten und ich merkte eine angenehme Duftwolke um mich. Journalistenkollegen, die ich traf, teilten Komplimente aus. „Sie tragen ihn gerade, oder? Riecht verdammt gut!“ Plötzlich machte alles, das ich gestern gehört hatte, Sinn. Es war tatsächlich ein frischer, chicer, sexy Duft mit bemerkenswerter Projektion und Wandlungsfähigkeit. Synthetisch? Ja, aber auf die gute Art, meiner Meinung nach. Das dürfte ein richtiger „Anschmeichler“ für viele sein.

Der Abschluss des Events auf einer Yacht war dann wesentlich relaxter und informell, und die Leute konnten ihre Eindrücke austauschen und detaillierte Fragen zum Duft stellen. Ich hatte so einige, denn auf mich wartete ja noch die Aufgabe, einen Artikel über den „Wanted“ zu schreiben. Für mich, der Düfte als normaler Käufer sonst immer erst als Endprodukt auf einem Regal zu sehen kriegt, war es eine großartige Gelegenheit gewesen, einmal aus nächster Nähe zu erleben, wie Duft-Designer, also die am anderen Ende der Kette, im echten Leben so sind. Sie sind Menschen aus Fleisch und Blut, die wie alle anderen für ein Unternehmen arbeiten, die aber zusätzlich auch noch vor der großen Herausforderung stehen, ein Produkt promoten zu müssen, das derart flüchtig, ungreifbar und mit Worten schwer zu beschreiben ist.

Meine Schlussfolgerung war also, dass die Leute von Azzaro mit ihrer geradlinigen Geschichte über die Entstehung des Duftes gute Arbeit geleistet hatten. Der Duft ist, was er ist. Parfümkäufer kaufen hauptsächlich aus einem bestimmten Verlangen, einer Sehnsucht heraus. Und diese Tatsache darf einfach nicht dazu ausgenutzt werden, den Kunden mit Presseaussendungen voller irreführender oder erfundener Informationen über „kostbare Inhaltsstoffe“, soziales Engagement, royale Geschichte oder ähnliches zum Narren zu halten. Eine Geschichte zu erzählen, ist immer ein zweischneidiges Schwert. Wird dies gut gemacht, kann es die angesprochene Klientel näher an die Marke binden, sind die Geschichten ungereimt und gar zu frei erfunden, wirkt sich das entweder schlecht auf die Verkaufszahlen aus oder zerstört das Vertrauen des Kunden in die Marke und hinterlässt Skeptiker, so wie mich.

Daniel Barros is the owner of Ego In Vitro – a consultancy firm that helps people find the ideal fragrance according to their style and personality. To this end, he developed a methodology for the testing of samples from his collection of more than 1,300 fragrances. He is also the author of the fragrance guides 202 Perfumes para Provar antes de Morrer – Edição Masculina and 303 Perfumes para Provar antes de Morrer – Edição Feminina. Recently he also started to create his own perfumes. Daniel currently lives in São Paulo, Brazil.

MEH





Advertisement

aquaria
aquaria

Der Duft ist mir wurscht, aber der Blick hinter die Kulissen fasziniert mich! Super informativer Artikel! Habe ich gern gelesen.

Wobei ich natürlich schon vermute, dass Daniel Barros sich DOCH vom 5-Stern-Hotel und der Yacht usw.... beeinflussen ließ und uns den Duft schmackhaft machen will. ;-) Ist eine altbekannte Verkaufstaktik, sich zuerst skeptisch zu zeigen und sich dann doch in das Produkt zu verlieben. Wirkt auf den Leser überzeugender. :-)

Irgendein Mann hier, der den Duft kennt und etwas zu seiner Qualität/Aussage sagen kann?

Aug
04
2016

Fügen Sie Ihren Kommentar hinzu.

Wenn Sie ein Mitglied der Online Parfum-Community werden, können Sie Ihre eigenen Beiträge hinzufügen.

Advertisement

Advertisement

Neue Parfums

Mia Me MineHalloween
Mia Me Mine

Gisada UomoGisada
Gisada Uomo

Gisada DonnaGisada
Gisada Donna

KastellorizoMaison de Parfum Berry
Kastellorizo

AdoualaMaison de Parfum Berry
Adouala

Ambre 35Maison de Parfum Berry
Ambre 35

Coeur NoirMaison de Parfum Berry
Coeur Noir

Violette RebelleMaison de Parfum Berry
Violette Rebelle

PortraitMaison de Parfum Berry
Portrait

CathédraleMaison de Parfum Berry
Cathédrale

Éblouissants RefletsMaison de Parfum Berry
Éblouissants Reflets

MystiqueMaison de Parfum Berry
Mystique

LibératriceMaison de Parfum Berry
Libératrice

ConquéranteMaison de Parfum Berry
Conquérante

PuretéMaison de Parfum Berry
Pureté

EnfanceMaison de Parfum Berry
Enfance

WasanbonJ-Scent
Wasanbon

Roasted Green TeaJ-Scent
Roasted Green Tea

AgarwoodJ-Scent
Agarwood

Seven IslandsBombay Perfumery
Seven Islands

SulawesiBombay Perfumery
Sulawesi

MoireBombay Perfumery
Moire

Les CayesBombay Perfumery
Les Cayes

Madurai TalkiesBombay Perfumery
Madurai Talkies

Chai MuskBombay Perfumery
Chai Musk

1020Bombay Perfumery
1020

CalicutBombay Perfumery
Calicut

Angel Eau Sucree 2017Mugler
Angel Eau Sucree 2017

Io Non Ho Mani Che Mi Accarezzino il VoltoUnum
Io Non Ho Mani Che Mi Accarezzino il Volto

GabrielleChanel
Gabrielle

Bekannte Marken und Parfums: